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[무역 뉴스] 아세안 화장품 시장, 잠재력 높고 유망… 국가별 다른 특징 유의해야

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  • 날짜 2019.12.23 /
  • 조회수 1,304 /

아세안 화장품 시장, 잠재력 높고 유망… 국가별 다른 특징 유의해야

무역협회 ‘아세안 화장품 시장 진출 방안’ 보고서

화장품 중화권 수출 비중 65.6%·아세안 10.8%… 다변화 필요 

 

베트남, 기초화장품·데오드란트 등 유망… 온라인 시장 급성장

태국, 미백·노화방지 기능성 화장품 인기… K-뷰티 진출 늘어

말레이시아, 할랄 화장품 수요 많아… 전문점·백화점 입점해야 

 

 

우리나라 수출은 일부 지역과 품목에 집중돼 있어 다변화가 시급하다. 이러한 가운데 화장품이 향후 수출 확대가 유망한 고부가가치 소비재로 주목 받고 있는데, 화장품 수출 또한 일부 지역에 집중돼 지역 다변화가 필요한 실정이다. 국가별로 살펴보면 중국, 홍콩, 미국 등에 집중돼있으며, 특히 중화권(중국, 홍콩, 대만) 수출 비중이 65.6%에 달한다. 중화권으로의 수출은 미중 무역 분쟁, 홍콩 시위를 둘러싼 홍콩-본토 간 갈등 등 통상 및 지정학적 리스크에 노출돼 있다. 한국무역협회 국제무역연구원은 최근 내놓은 ‘아세안 화장품 시장 진출 방안’ 보고서를 통해 베트남과 태국을 중심으로 빠른 성장세를 보이는 아세안으로 화장품 수출시장을 다변화해야 한다고 지적한다.

 

아세안은 시장 자체의 성장성이 높을 뿐만 아니라 한국의 화장품 수출 비중(10.8%)이 중화권에 이어 가장 큰 지역이다. 아세안 회원국 중 6개 나라가 한국의 화장품 수출 상위 15개국에 포함돼 있다. 한류와 K-뷰티에 호감도도 높아 유망시장으로 꼽힌다. 특히 SNS를 통한 정보 공유, 뷰티 인플루언서들의 영향력 확대 등 아세안 내 최신 뷰티 트렌드는 한국 화장품의 인지도 확산에 긍정적으로 작용하고 있다.

 

다만 유니레버, P&G 등 글로벌 브랜드의 시장점유율이 높고, 유통 방식이나 소비 트렌드가 국가마다 다르다는 점은 아세안 화장품 시장 진출 시 유의할 점이다. 우리 기업들은 면밀한 시장 이해를 바탕으로 효과적인 진출 방안을 찾아야 한다. 아세안 회원국 중 특히 주목해야 할 세 국가의 특징을 정리한다.

 

 

◇베트남 = 아세안 국가 중 한국 화장품이 가장 많이 수출되는 베트남은 2000년대 후반 높은 성장세를 보이며 유망 시장으로 부상했다. 2008년 5억3540만 달러였던 시장 규모는 2018년 19억7830만 달러로 10년 새 3.7배가 늘었다. 빠른 경제 성장과 함께 국민 소득이 늘고 생활수준이 향상되면서 화장품 구매력이 크게 증가한 것이다. 양호한 경제 성장세와 중산층 증가, 도시화 진전 등에 힘입어 베트남 화장품 시장은 2023년까지 연평균 8.2%의 높은 성장률을 보일 것으로 전망된다.

 

품목별로는 두발용 제품이 화장품 시장의 33.5%를 차지하고 있다. 시장 규모는 6억6180만 달러에 이르며, 매출의 대부분은 샴푸가 차지한다. 베트남 최대 온라인 쇼핑몰인 라자다(Lazada)에서는 최근 민트, 레몬그라스 등 허브 성분이나 자몽과 같이 상쾌한 느낌을 주는 샴푸가 인기를 끌고 있다.

 

기초화장품도 인기 품목 중 하나다. 시장 규모는 43억5400만 달러로 화장품 시장의 22.0%를 차지한다. 수분크림, 클렌저 등 얼굴용 제품이 기초화장품 시장의 대부분을 차지하며, 브랜드는 시세이도, 유니레버, 로레알 등이 인기다. 도시와 농촌 지역에서 모두 일상적으로 사용되는 샴푸와 달리 기초화장품은 아직까지 필수라는 인식이 없어 농촌에선 잘 사용하지 않는다.

 

빠른 성장세를 보이는 품목으로는 데오드란트와 색조화장품이 있다. 데오드란트 시장은 최근 5년간 연평균 16.8%의 성장률을 보였으며, 색조화장품 시장은 연평균 15.4%의 성장률을 기록했다. 매출액은 얼굴, 입술, 눈 메이크업 순으로 높았으며, 일본 시세이도, LG생활건강의 더페이스샵, 로레알의 메이블린 등이 높은 시장점유율을 차지했다.

 

한편, 베트남에서는 잡화점, 전문점을 통한 유통이 많은 가운데 온라인 시장이 급성장하고 있다. 슈퍼마켓, 하이퍼마켓 등 잡화점을 통한 소비가 전체 화장품 시장의 35.4%를 차지하며, 재래시장의 비중도 13.0%로 여전히 높다. 특히 농촌 지역에서 재래시장을 통한 화장품 구매가 활발히 이뤄지고 있으며, 구매력이 부족한 소비자들은 1회분의 봉지(sachet) 단위로 소량만 구매하는 경우가 흔하다.

 

가디언(Guardian), 메디케어(Medicare), 파마시티(Pharmacity) 등 미용 및 건강관리 제품을 취급하는 뷰티 전문점과 드럭스토어도 전체 매출의 33.4%를 차지하며 주요 화장품 판매처로 성장했다. 두발용 제품은 잡화점 판매 비중이 높은 반면, 기초 및 색조화장품은 전문점을 통한 소비가 가장 많이 이뤄졌다. 2019년 홍콩계 전문점 왓슨스(Watsons)가 베트남에 진출하면서 전문점 체인 간 경쟁은 더욱 치열해졌다.

 

이런 와중에 라자다(Lazada), 쇼피(Shopee) 등 인기 온라인 쇼핑몰을 통한 화장품 소비도 급증하고 있다. 2013년 인터넷 쇼핑 매출은 전체 시장의 1.7%에 불과했으나, 2013~2018년 연평균 43.9% 성장해 2018년에는 전체 시장의 6.7%에 해당하는 1억3310만 달러 규모의 판매가 온라인에서 이뤄졌다.

 

이에 따라 SNS 마케팅도 확산되고 있다. 가장 인기 있는 SNS는 페이스북(Facebook)으로 가입자 수가 약 5000만 명에 달하며, 유튜브(Youtube), 인스타그램(Instagram) 등 글로벌 SNS와 현지 SNS인 잘로(Zalo)도 많이 사용된다. 기업들은 공식 계정을 통해 제품을 홍보하고 소비자와 소통하며, 소비자들은 SNS를 활용해 상품 리뷰를 공유하고 구매처나 사용 팁 등 정보를 확산시킨다. 높은 인지도와 영향력을 확보한 인플루언서들도 활발하게 활동하고 있다.

 

 

◇태국 = 태국은 65억8780만 달러 규모의 아세안 최대 화장품 시장이다. 최근 5년간 연평균 7.3%의 성장률을 기록한 태국 화장품 시장은 향후 2019~2023년에도 연평균 8.8%의 성장세를 보일 전망이다. 내수 화장품 시장은 성숙 단계에 접어들었으나, 태국을 찾는 외국인 관광객이 급증하면서 관광객들의 화장품 수요가 화장품 시장 성장을 견인할 것으로 예상된다.

 

베트남과 달리 태국은 다양한 브랜드와 기능의 화장품이 등장하며 시장이 분화되는 추세다. 유니레버, P&G 등 전통적인 선두 기업들의 시장점유율이 낮아지고 다양한 신생 브랜드 및 중소기업 브랜드의 시장점유율이 확대되고 있다. 신규 진입 기업들은 프리미엄 및 유기농 성분 제품, 참신한 기능 등으로 틈새시장을 공략하고 있으며, 소비자들도 브랜드 인지도뿐만 아니라 품질과 성능을 꼼꼼히 따지는 구매 성향을 보인다. 또한, 다른 아세안 시장과 마찬가지로 수입 브랜드의 비중이 높긴 하지만, 국산 브랜드의 인기도 높은 편이다.

 

품목별로는 기초화장품이 화장품 시장의 가장 큰 비중(38.7%)을 차지하고 있다. 태국 여성은일반적으로 하얀 피부를 아름답다고 여기기 때문에 미백과 노화방지 기능이 있는 제품을 선호한다. 또, 건강과 환경을 중시하는 천연 성분 및 친환경 제품 소비도 계속해서 늘어나고 있다.

 

두발용 제품은 전체 시장의 14.6%를 차지하며, 이 중에서도 미용실을 통한 판매가 17.1%에 달한다. 제품별로는 샴푸 외에도 컨디셔너, 염색 제품, 파마 제품 등 다양한 품목이 고루 소비된다.

 

가장 빠르게 성장하는 시장은 피부 보호 기능을 갖춘 자외선차단제 시장이다. 최근 5년간 연평균 12.4%의 증가율을 기록했다. 이밖에 노화방지, 주름관리, 구강제품 수요도 증가하는 추세다. 태국 소비자들은 고가더라도 탁월한 성분과 기능을 갖춘 프리미엄 제품이라면 구매하려는 성향이 있다.

 

여전히 태국 내 화장품 유통 채널로는 잡화점과 방문판매 비중이 높지만 뷰티 전문점도 계속해서 늘고 있다. 왓슨스, 부츠(Boots) 등 글로벌 드럭스토어가 높은 매출 비중을 차지하고 있으며 오리엔탈 프린세스, 이브앤보이(EVEANDBOY), 뷰티 뷔페(Beauty Buffet) 등 현지 뷰티 전문점도 매출 상위권에 속해있다. 한국 브랜드 중에서는 코스알엑스, 바닐라코 등이 왓슨스에, 문샷, 페리페라, 홀리카홀리카, 더샘 등이 이브앤보이에 입점해있다.

 

방문판매는 매출 비중이 다소 감소했으나 여전히 전체 매출의 14.8%를 차지하는 중요한 유통 경로다. 특히 기초화장품은 기능과 성분이 중시되기 때문에 판매원이 직접 소비자에게 상품에 관해 설명하고 구매를 유도하는 방문판매가 유효하다. 특히 암웨이(Amway), 베터웨이 등 방문판매 전문 기업의 매출이 높다.

 

또한, 태국은 프랑스, 미국, 일본 등으로부터 화장품 수입이 많았으나, 최근 한류의 인기가 높아지면서 한국 화장품 수요가 크게 증가했다. 2013년 태국 수입 시장 8위였던 한국은 2018년 5위로 상승했다. 유튜브 등 SNS에서는 한국식 화장법이 인기를 끌고 있으며, 한류 드라마에 노출됐거나 한류 스타가 사용한 브랜드는 높은 인지도를 얻고 있다.

 

한편, 인터넷 쇼핑의 판매 비중은 0.4%에 불과하지만 2018년 매출이 2013년 대비 5.2배 이상 커지며 높은 성장세를 보이고 있다.

 

 

◇말레이시아 = 말레이시아 화장품 시장은 2013~2018년 연평균 5.9%의 성장률을 기록해 2018년 23억2060만 달러 규모에 달했다. 주목할 점은 인구 60% 이상이 이슬람교도인 만큼 할랄 화장품 수요가 높다는 것이다. 아랍어로 ‘(신이) 허용한다’는 뜻의 할랄은 주로 음식에 적용됐으나 최근에는 화장품, 의약품, 물류 등으로 범위가 넓어지고 있다.

 

할랄 화장품에는 개, 돼지 등 특정 동물 성분과 이슬람법에 위배되는 화학물질 성분의 사용이 제한된다. 연구개발 및 생산 공정에서도 동물실험을 금지하며, 생산 시설 및 도구 세척 등도 기준을 준수해야 한다. 최근에는 화장품 원료에 대한 소비자들의 요구 수준이 높아지고 동물실험을 하지 않는 크루얼티 프리(Cruelty-free) 제품에 대한 인식이 높아지면서 이슬람교도가 아니더라도 할랄 화장품을 선호하는 소비자들이 늘어나는 추세다.

 

말레이시아에서 할랄 인증서 발행 업무를 담당하는 곳은 JAKIM(이슬람개발부)이다. 한국 기업의 경우 JAKIM이 승인한 국내 인증기관 KMF(한국이슬람교중앙회)를 통해서도 인증 발급이 가능하다.

 

말레이시아 화장품 시장에서는 기초 화장품의 비중이 가장 높고, 두발용 제품과 구강관리 제품의 소비도 높은 편이다. 기초화장품 중에서는 노화방지와 미세먼지 등으로부터 피부를 보호해주는 안티폴루션 등의 기능을 갖춘 제품이 인기다.

 

또한, 말레이시아는 대부분의 여성이 히잡을 착용하기 때문에 모발 세정 및 관리를 위한 샴푸, 스타일링 제품 등 두발용 제품 소비가 많다. 목용용품에서는 녹차, 숯, 민트 등 천연성분 함유 제품을 선호한다.

 

최근 히잡이 간소화되고 여성의 경제활동 참여율이 증가하면서 색조 화장품도 인기가 늘었다. 특히 눈매를 강조하는 마스카라, 아이라이너 등 눈 관련 메이크업의 판매 비중이 입술 메이크업 비중보다 높다는 점은 주목할 만하다.

 

최근 톰 포드(Tom Ford), 입생로랑(Yves Saint Laurent) 등 명품 뷰티브랜드가 말레이시아 시장에 진출했으며, 기초화장품 부문에서는 한방 성분을 함유한 아모레퍼시픽의 설화수가 인기를 끌고 있다.

 

주요 유통 경로는 가디언, 왓슨스 등 전문점과 백화점이다. 화장품만 전문적으로 취급하는 뷰티 전문점은 젊은 층에게 인기가 많다. 프랑스 세포라(Sephora)가 가장 큰 인기를 끌고 있으며, 홍콩 사사(Sasa)와 영국 더바디샵(The Body Shop) 등도 높은 매출 비중을 차지하고 있다.

 

고소득층의 경우 화장픔을 이온(AEON), 팍슨(Parkson) 등 백화점에서 구매하는 비중이 높으며, 전체 화장품 매출 중 19.6%가 백화점에서 발생한다.

 

반면, 농촌에 거주하는 소비자들은 여전히 현대식 잡화점보다 가격이 저렴한 재래시장을 통해 화장품을 구입하는데, 전체 매출의 15.3%가 재래시장에서 거래된다. 또, 중년층 이상의 여성들을 대상으로 한 암웨이, 코스웨이(Cosway) 등 방문판매 기업의 매출 비중도 12.5%로 여전히 높다. 화장품은 건강관리 제품과 함께 말레이시아 방문판매 시장의 최대 판매 품목으로 꼽힌다. 

 

 

 

자료 한국무역협회 무역뉴스

https://www.kita.net/cmmrcInfo/cmmrcNews/cmmrcNews/cmmrcNewsDetail.do?pageIndex=1&nIndex=56046&sSiteid=1&searchReqType=detail&searchCondition=TITLE&searchStartDate=&searchEndDate=&categorySearch=&searchKeyword=

 

 

 

 


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